Prof. Dr. Kirchgeorg über das Messe-Erlebnis der Zukunft

Interview • Lesezeit: 4 Min.

Die Zukunft der Messe aus wissenschaftlicher Sicht: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg sprach mit uns über besondere Veranstaltungsorte, den sich wandelnden Zweck von Messen und die Herausforderungen, vor denen Aussteller heutzutage stehen.

Herr Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Wirtschaftswissenschaftler, Marketing- und Messe-Experte. Er ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbesondere E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Außerdem nimmt vielfältige Lehraufträge an verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahr und ist Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg: Hier muss man unbedingt differenzieren und kann nicht alles über einen Kamm scheren. Jede Messe ist anders und jede Branche ist anders. Die Hauptsache ist allerdings überall die Customer Centricity. Messen müssen sich darüber im Klaren sein, wer Ihre Zielgruppe ist und diese genau kennen. Festival-Atmosphäre ist dabei nicht per se schlecht - was jedoch nicht funktioniert ist ein Festival des Festivals wegen. Die Kunst besteht darin, die Event-Bestandteile auf die jeweiligen Messen auszurichten, um einen umfassenden Mehrwert zu schaffen. Sonst besteht ganz schnell die Gefahr, inhaltlich völlig abzudriften vom eigentlichen Thema.

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Anpassung ist die me Convention, die auf der IAA 2017 Ihre Premiere feierte. Hier ging der Fokus geschickt weg von einer reinen Neuheiten-Vorstellung hin zur zukunftsgerichteten Diskussion.

Zwei entscheidende Faktoren sind hier meiner Meinung nach das „Wo“ und das „Wozu“: Wo findet die Messe statt und wozu dient die Veranstaltung?

Zuerst einmal das „Wo“: Die meisten Messehallen sind große, dunkle Konstruktionen aus Beton und Stahl und somit nicht gerade prädestiniert für ein Erlebnis-Event. Events benötigen Locations, die an sich schon beeindruckend sind und z. B. eine besondere Architektur aufweisen. Darum könnte es in Zukunft so sein, dass sich die Messe-Veranstaltungen wegbewegen von den Messehallen, hin zu besonderen, spezielleren Orten.

Nun kommen wir zum „Wozu“: Je nach Branche übernehmen Messen heutzutage zumeist eine Innvovations-, eine Verkaufs- oder eine Marktübersichts-Funktion. Es werden also die neuesten Entwicklungen vorgestellt und gegebenenfalls verkauft und die Branchenvertreter präsentieren sich dem Publikum. Mittlerweile übernimmt allerdings größtenteils das Internet all diese Funktionen, was die Messeveranstalter vermehrt vor Probleme stellt. Diese Entwicklung führt mehr und mehr dazu, dass das Live-Erlebnis, das Messen bieten, in den Vordergrund rückt. Um hier überzeugen zu können, müssen allerdings On- und Offline-Welt exzellent verknüpft werden.

Aussteller müssen sich immer mehr in die Lage Ihrer Kunden versetzen. Messestände sind wichtige Orte der Begegnung und sollten auch so gestaltet sein. Viele Aussteller machen leider den Fehler, Ihren Messestand vollzumüllen mit allen möglichen Gadgets, die keinen Mehrwert bieten. Sie haben nicht verstanden, wie die Messebesucher denken und was sie brauchen. Technische Hilfsmittel sind wichtig, müssen aber gut durchdacht sein und dazu dienen, die Live-Kommunikation zu unterstützen.

Digitale Kanäle bedienen heutzutage im Schnitt nur 2 Sinne: Sehen und Hören. Live-Erlebnisse hingegen bedienen grundsätzlich alle 5 Sinne. Das zeigt, wie überlegen das Messe-Erlebnis dem digitalen heute noch ist. Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, welche Herausforderung das mit sich bringt. Damit dieses Live-Erlebnis voll ausgeschöpft werden kann, muss die jeweilige Marke über alle 5 Sinne transportiert werden. Der Besucher muss nicht nur den Namen sehen, er muss die Marke auch riechen und schmecken können. Alles muss aufeinander abgestimmt sein.